KISSAYON's Market Insight

온라인에 투자하라

        -       미래 매체시장의 변화와 마케팅 전략 -

   

 

# 마케팅 매니저 K씨는 신상품의 프로모션을 위해 PR, 광고 전략을 세우고 실행에 옮기는 과정에서 고민에 빠졌습니다. 새로운 최고 재무 책임자(CFO)가 가장 많은 비용이 소요되는 PR과 광고의 매체비용을 산정할 때 이에 따른 비용편익분석을 미리 리포트로 제출하라고 했기 때문이죠. 과거 K씨가 제출했던 마케팅 보고서로는 자사의 매출 기여도가 얼마큼 될지 파악하기 어렵다고 판단한 겁니다. 특정 캠페인에 대한 매출 증가 추정 여부는 K씨를 늘 곤란하게 만듭니다. 마케팅 활동이 없었을 때 달성 가능한 판매 수준인 기본 매출과의 비교가 어렵기 때문입니다. 결국 과거 판매 데이터를 통한 회귀모델을 제시해 새로운 캠페인의 효과를 예측해야 하는데, 그 정확성 여부는 알기 어려운 실정입니다. 결국 K씨는 광고 대행사를 통해 3개월 전 끝난 경쟁사 캠페인의 매체 집행 보고서(매체 대상은 TV, off-line 출판물, POP)를 구해 이를 기준으로 보고서를 작성해서 제출했습니다. 하지만 재무 책임자는 K씨에게 현재 진행중인 매체 집행 계획을 전면적으로 다시 검토하고 캠페인을 보류하도록 지시했습니다. 무엇이 문제였을까요?

 

기업 경영자가 마케팅 예산을 편성할 때 가장 고민하는 사항은 무엇일까? 아주 쉽게 얘기하자면 ‘뿌린 만큼 거둘 수 있는가’에 대한 판단이다. 신상품 출시를 위한 프로모션 전략으로 광고 캠페인의 비용을 결정해야 하는데 이 과정에서 어느 매체를 통해 어느 정도 광고 및 PR 비용을 책정해야 할지 도무지 판단이 잘 서지가 않는다. 왜일까? 기존 매체에 광고나 PR 등을 할 때 이에 대한 소비자 개개인의 심리가 어떻게 반응할지 예측하는 것은 물론 해당 매체가 가지는 매출 증대 효과를 계량화하기 어렵기 때문. 즉, 경영자와 마케팅 관리자는 소비자 행동심리에 대한 직접적인 연결고리를 가지고 있지 않다. 마케팅은 예측하지만 때로는 그 예측의 정도가 사실 도박의 수준에 가까운 게 사실이다. 이는 윌렘 버거스 교수가 쓴 ‘마케팅 집중강의’에서도 잘 설명되어 있다. 그렇다면 우리는 매번 도박과 같은 마케팅을 해야 하는 것인가? 버거스 교수는 ‘마케팅에서의 정답은 자신이 이길 확률을 높이는 것’이라고 정의한다. 즉 이길 확률이 높아지면 도박도 위험하지가 않을 수 있다는 얘기다. 이 글은 마케팅 담당자가 처한 현실은 어떠한지, 미래 매체시장은 어떻게 변화할 것인지, 왜 우리는 온라인 마케팅에 좀 더 많은 연구를 해야 하는지에 대해 하나하나 살펴보면서 시장에서의 승률을 높이는 방법에 대해 이야기하고자 한다.

 

1.     올드 미디어의 시대는 갔다!

 

마케팅 매니저가 광고전략을 수행하기 위해서 가장 기본이 되는 건 매체의 선정이다. 보통 위험성을 줄인다는 측면에서 TV와 오프라인 출판물, POP 등 기존 매체를 활용한다. 하지만 2000년대에 들어오면서 기존 매체들의 영향력은 해를 거듭할수록 줄어들고 있다. 종이매체의 독자층은 상당수 온라인으로 이동했고 TV가 누리던 영상매체의 독점적 지위도 다른 뉴미디어 매체에 의해 분산돼 점점 영향력이 떨어지고 있다. 심지어 광고 대행사들 사이에서는 2050년 이후 세계 모든 매체는 구글(Google) 하나로 통합될 거라는 ‘괴소문’까지 돌고 있다. 그렇다면 왜 이처럼 기존 매체들의 영향력은 계속 줄어들고 있을까? 여러 가지 이유가 있겠지만 마케팅 측면에서 분석해보자면 다음과 같이 파악될 수 있다.  

우리가 TV를 볼 때 사고 싶은 물건의 광고가 나오면, 이를 처음부터 끝까지 보면서 제품에 관심을 보일 수 있다. 이 경우 방송사와 방송 광고 대행사는 구매 심리반응을 보인 특정 고객의 행동에 대해 해당 광고에 한정해 비용을 청구할 수 있을까? 없다. 현재로선 없다. 현재 단방향 전파방송은 광고에 대해 일방적인 전달만 가능할 뿐 개개인의 심리적 반응을 정확하게 측정하는 건 불가능하다. 오프라인 출판물의 경우 그 효과를 파악하기가 더욱 힘들다. 판매부수와 판매지역, 구독자 성향정보를 기반하여 판매부수에 몇 배를 곱한 방식으로 노출수(impression)을 제공하지만 광고를 본 사람들을 측정하는 도달율 역시 정확하기 어렵고 광고를 본 이후 어떠한 심리반응을 가지는 지는 전혀 측정할 수 없다. POP 광고 방식은 불특정 다수에게 노출된다는 전제까지 합해져 그 효과를 더욱 파악하기 어렵다.

 

결국 이런 매체들을 통한 광고집행의 비용편익은 회귀분석을 통해 과거 매출의 증가추세를 분석하거나 비슷한 광고를 한 경쟁사의 자료 등을 참고해서만 가능하다. 마케팅 관리자라면 이런 방식으로 자신의 광고 전략에 대한 매출 효과 보고서를 포장해본 적이 있을 것이다. 하지만 실제로 매체 광고를 통해 얼마큼 매출 효과가 발생했는지는 정확하게 알 수 없다. 그리고 까다로운 재무관리자라면 이 부분에 대해서 의문점을 표시하게 될 수 밖에 없다.

 

2. 뉴미디어 시대의 마케팅

인터넷 발달과 함께 발전해온 온라인 마케팅은 광고 및 PR효과에 대해 기존 매체보다 어느 정도 명쾌하게 접근할 수 있다는 장점이 있다. 여기서 주의할 점은 현재 집행되고 있는 온라인 광고 활동에서의 명확함이 아니라 앞으로 발전하게 될 온라인 마케팅 활동에서의 명확함이라는 점이다.

 

온라인 광고 캠페인을 진행해본 적이 있는 마케팅 담당자의 경우 광고 대행사가 주는 리포트를 받아보게 된다. 가장 대표적인 것이 인터넷 키워드 광고다. 키워드 광고는 분명히 기존의 TV와 오프라인 출판물에서는 본 적이 없었던 새로운 형태의 광고다. 단어를 사고 파는 시장이 형성될 거라고, 문자가 처음 발명했던 고대인들은 상상이나 할 수 있었을까? 하지만 현대의 매체 광고는 '라식' 같은 단어를 한번 한 사람에게 노출하는데 몇 백 원의 과금을 물릴 수 있는 형태로 발전해 왔다. 어이 없는 얘기지만 기존 매체에서는 특정단어를 어떤 사람에게 노출하는데 발생하는 비용을 측정할 방법은 없었다. 측정할 필요성조차 못 느꼈던 것이 사실이다. 더욱 재미 있는 사실은 이렇게 사유화돼 미끼로 사용되는 ‘단어’들의 사용 비용은 한 고객당 비용으로 계량화될 수 있다는 것이다. 즉, 라식 수술을 받기 위해 어떠한 사람이 인터넷 검색 창에 ‘라식’이라는 단어를 넣고 검색한다고 가정하자. 검색결과 중 첫 페이지는 이 단어를 구매한 업체들의 리스트로 도배가 된다. 이중 어느 한 업체를 클릭하는 순간 바로 돈은 광고주에게서 광고대행사로 그리고 검색 서비스를 하는 해당 포털 사이트로 넘어간다. 고객이 해당 제품에 관심을 표명하는 순간 순식간에 거래가 성립이 되는 것. 이를 CPC(Cost Per Click) 방식의 과금 시스템이라 한다. 이는 기업 광고가 실제 구매 또는 관심을 가진 소비자를 만났을 때에만 비용을 매체에 지불하는 종량제 시스템으로의 변화를 의미한다.

물론 모든 온라인 광고가 앞에 설명한 키워드 광고의 시스템처럼 운영되지는 않는다. 아직 온라인 광고 캠페인이 기존 매체들과 섞여서 사용되기 때문에 CPA(Cost Per Action), CPC(Cost Per Click) 형태의 광고가 아직까지는 보조적 수단으로 사용되는 게 현실이다. 즉 온라인 광고 효과를 집계할 때 노출수(impression)와 같은 기존 매체의 방식을 그대로 따르는 경우가 많다. 하지만 온라인 매체는 기존 매체와 다른 ‘양방향’이기 때문에 광고에 따른 소비자의 반응을 확인할 수 있다. 또 캠페인 시나리오 여부에 따라서 광고활동을 구매행동으로 바로 연결할 수 있는 장점까지 가지고 있다. 즉 광고의 노출에서 구매까지 걸리는 시간이 매우 짧아진다는 얘기다. 온라인 마케팅이 기존 매체를 통한 광고전략에 점차 대안이 되어가고 있는 것은 온라인에서 상품 광고에 대한 소비자의 심리 반응을 비교적 정확하게 파악할 수 있기 때문이다. 하지만 단지 기존 매체의 대안 전략 정도로 온라인 마케팅을 이해해서는 안된다. 오히려 이러한 매체의 변화기에 새로운 매체로의 전환을 위한 마케팅 연구가 체계적으로 진행되어야 하며, 이를 계량화해 전사적으로 활용하는 단계까지 고려해야 한다.

이제 기업들은 마케팅 전략을 세우기 위해서 소비자들과 온라인에서의 만남을 먼저 준비해야 한다. 그리고 온라인을 통해 소비자들의 행동심리를 연구할 수 있어야 한다. 온라인은 이러한 연구를 하기 위해서 매우 유리한 조건을 가지고 있는 공간이다. 온라인에 접속해 있는 소비자는 의식적이든 무의식적이든 외부 인터페이스 장치를 통해 정보를 습득한다. 즉 마우스 화살표는 소비자에게 제 2의 눈과 귀가 되는 것이다. 소비자의 시선이 하루에 몇 번 움직이고 어떠한 장소에 오래 머무르고 행동했는지는 기록을 남길 수 없다. 물론 시선추적(Eye Tracking)장치로 연구실에서 실험을 통해서는 가능하지만 일반인 다수를 대상으로는 모두 확인할 수는 없다. 하지만 온라인을 기반으로 한 정보 단말기(PC나 IPTV, Mobile 기기 등)에는 당신이 그 단말기를 사용하는 시간 동안 발생했던 모든 사용기록을 저장할 수 있다. MIS(Marketing information system의)의 DB수집을 소비자들의 단말기사용 이력을 통해서 할 수 있다는 뜻이다.

웹 비지니스에서 이러한 소비자 활동이력을 통한 정보수집은 더 이상 특별한 일이 아니다. 아마도 이러한 분야에서 가장 잘 특화된 서비스 업체를 꼽는다면 바로 이베이(E-bay)와 아마존(Amazon.com)이 될 것이다. 아마존은 한때 온라인에서 자사 고객을 대상으로 가격 차별화를 할 수 있다는 사실을 발견했다. 자사의 MIS(Marketing Information System)를 통해 가격에 민감도를 적게 보이는 고객들이 있다는 사실을 확인하고 그들을 대상으로 다소 높은 가격을 서비스에 적용한 사례가 있었다. 같은 물건이라도 구매자에 따라서 가격을 다르게 책정한 것이다. 오프라인에서 이는 매우 일반화된 마케팅 전략이다. - 물론 온라인에서 이는 매우 비도덕적인 일로 지탄을 받았고 아마존은 곧 이러한 가격정책을 포기하게 된다. - 아마존은 이러한 마케팅 전략을 세우기 위해서 FGI (Focus Group Interview)를 수행하지 않았다. 다만 고객들이 가격에 어떻게 반응하는 가를 자사 고객 DB 속의 행위 이력을 통해 분석했을 뿐이다.

온라인 마케팅은 광고 캠페인 활동과 소비자 활동이력의 수집이 동시에 이뤄진다. 소비자들의 반응이 빠른 만큼 마케팅 전략의 대응도 빠르게 이뤄져야 한다. 호르헤 A. 바스꼰체요는 그의 저서 ‘전략 마케팅을 말하다(Strategy Moves)’에서 ‘마케팅 전쟁에서의 승리는 실수를 적게 하는 것’ 이라 주장 한다. 비슷한 수준의 회사와의 경쟁에서는 누가 더 잘하느냐 보다 누가 더 실수를 적게 하느냐가 승패를 결정한다는 것이다. 온라인 마케팅은 이러한 측면에서 소비자들의 신속한 반응을 통해 전략의 실수들을 빠르게 보완할 수 있다. 결국 온라인에서 소비자와의 첫 만남은 오프라인 매체보다 중요하며 앞으로 진행하게 될 전략을 점검 받는다는 의미가 있다. 이는 온라인 서비스 업체뿐 아니라 모든 기업이 마케팅에서 고려해야 할 가장 중요한 사안이다.

3.     마케팅에서 승률을 높이는 법

원론으로 돌아가 미래의 마케팅은 ‘Meeting Needs Profitably’라는 코틀러 박사의 정의로 정리할 수 있다. 이제 매체는 단순히 수요(Needs)를 만나게(meeting)하는 역할을 넘어서 측정 가능한 이익(Profit)이 발생하는 수요와의 만남을 제공하는 형태로 바뀌게 된다. 즉 기존에 매체가 수요와의 만남 자체에 비용을 청구했다면, 이젠 수익을 주는 만남에만 비용을 청구하게 될 것이다. 마케팅을 도박에 비유했다면 위험부담을 줄이는 편이 승률을 높이는 것임은 당연하다.   

온라인 마케팅이 본격적으로 시작된 것은 이제 10년 정도 됐다. 짧은 역사만큼 온라인 매체들은 가장 효과적인 광고 방법을 찾기 위해 계속 노력하고 있으며 비용과 효과간의 상관관계를 합리적으로 제시하는 방향을 찾아가고 있다. 미래의 마케팅이 온라인 중심이 될 것이라는 예측은 앞서 설명했듯이 이익이 발생하는 수요와의 만남을 측정 가능한 합리적인 비용을 통해 구현할 수 있도록 하기 때문이다. 이는 마케팅 관리자와 경영자의 고민을 점점 줄여주게 될 것이다. 앞으로는 마케팅 비용에 대한 의사결정을 할 때 이제는 매체광고의 따른 비용편익 분석을 고민하지 않아도 된다. 자사 광고가 효율적으로 고객에게 전달이 되는지에 대한 관리도 상대적으로 수월해 질 것이다. 나머지는 이러한 광고 캠페인을 통해 주어지는 소비자들의 반응에 대한 계량적 지표들을 제대로 분석하고 그에 따른 마케팅 전략을 빠르게 수정해가는 것이다.

마케팅에서 광고 캠페인은 이익을 위해 비용을 지출하는 활동이다. 기업의 규모가 작을수록 이러한 마케팅 활동은 더욱 위험성을 가지고 있기에, 확률에 대한 확신 없이 지나치게 투자한다면 돌이킬 수 없는 치명적인 결과를 초래할 수도 있다. 구글의 광고 서비스가 광고업계의 정점에 서게 된 것은 이러한 마케팅 활동에서의 확률을 계량화해 보여줄 수 있는 시스템을 보유했기 때문이다. 효과를 검증할 수 없다면 비용을 지출하지 않는 것이 맞다. 마케팅 파트가 타 부서의 공격 대상이 되기 쉬웠던 것 역시 결과에 대한 예측이 어려웠기 때문이다. 하지만 기존 매체가 온라인으로 옮겨가는 것이 보편화되고, 소비자 또한 그러한 매체 전환을 자연스럽게 받아들인다면 마케팅은 더 이상 확률이 낮은 도박을 할 필요가 없어진다. 경영자 역시 신속한 판단을 내릴 수 있게 될 것이다. 하지만 아직까지는 올드 미디어와 뉴 미디어가 혼재한 상황이기에, 계속 고민할 수 밖에 없을 것이다. 혼란은 새로운 기회의 다른 이름이다. 지금 시점이야말로 기업이 온라인 마케팅에 더 많은 투자와 연구를 해야 한다. 앞으로는 고객과의 접점 간격은 더욱 좁아진다. 따라서 고객 반응을 빠르게 분석해 전략에 적용하는 기업이 경쟁에서 승리할 확률이 높아질 것이다. 

참고자료

[1] ‘마케팅 집중강의’ 윌렘 버거스

[2] ‘Marketing Metrics’ Paul Farris, Neil T. Bendle,  Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein

[3] ‘Strategy Moves’ 호르헤 A. 바스꼰체요

연구논문으로 스마트폰 애플리케이션을 주제로 하면서 많은 마케터들이 앱을 활용한 마케팅에 대해서 고민을 하고 있다는 사실을 알았다. 이 내용은 내 논문에서 발췌한 내용으로 브랜드 앱을 만들때 기준을 제시해 줄 수 있다.

<State Farm 과 마이애니카 M 브랜드앱 사례 비교분석>

미국계 보험사인 State Farm 사의 자동차 보험용 애플리케이션 State Farm과 한국계 보험회사인 마이애니카 M을 비교분석하기로 한 것은 국내와 해외의 애플리케이션을 비교분석한다는 의미도 있지만 이 연구에서 설정한 두 번째 가설인 스마트폰 애플리케이션을 통한 커뮤니케이션의 변화는 소비자와 기업간의 상호작용에 영향을 미칠 것이라는 부분을 검증하기 위해서이다. 여기서 기업과 소비자와의 상호작용이라 함은 커뮤니케이션을 통해 기업은 소비자의 브랜드 충성도를 얻고, 소비자는 지각된 가치의(consumer perceived value)향상을 얻는 것을 말한다.

먼저 두 회사는 영업 규모의 차이가 많이 난다는 점에서 비교하기 어려운 부분이 있지만 동종산업서 두 회사가 각 나라에서 차지하는 산업경쟁력이 상위권에 있는 회사로서 국내와 해외사례를 같이 비교한다는 점과 애플리케이션을 통해서 브랜드 커뮤니케이션을 시도한다는 데에 있어서 의미가 있다.

<그림 2-13> 삼성생명 마이애니카 M 애플리케이션

삼성생명의 마이애니카 M 애플리케이션의 메뉴는 차계부, 주유/정비소 검색, 내차 위치찾기, 긴급출동 서비스, 다이렉트 자동차 보험, 동영상 zone, 모바일웹 8가지의 메뉴로 나눠져 있다. 각 메뉴는 자가운전자들에게 필요한 유용한 정보를 주는 메뉴 5개와 2개의 자사 브랜드 제품 홍보메뉴, 같은 내용은 웹상에서 볼 수 있는 웹메뉴로 구성되어 있다. 세부 메뉴로 들어가면 차계부는 온라인으로 접속하여 삼성생명 고객DB에 나의 차량관리 데이터를 입력시킬 수 있도록 되어 있다. 주유소/정비 검색과, 내차 위치 찾기는 LBS(Location based Service)기반의 유용한 정보를 제공한다. 긴급출동 서비스는와 사고접수 안내는 긴급시 연락할 전화번호를 적어놓고 관련된 주의사항을 텍스트로 제공하는 형태이다. 다이렉트 자동차 보험의 보험을 가입하고 싶어하는 운전자가 온라인상에서 견적을 의뢰할 수 있도록 하는 메뉴이다. 마지막 동영상은 삼성생명의 애니카 상품에 대한 정보를 동영상으로 설명해 주고 있다. 하단의 메뉴는 이용안내와 고객센타 전화, 공인인증서 메뉴, 그리고 공지사항으로 나눠져 있다.

State Farm 사의 애플리케이션 State Farm은 자동차 보험자를 위한 애플리케이션으로 메인화면에서 에이전트 찾기 5개의 메뉴로 구성되어 있다.  

<그림2-14> State Farm사의 자동차 보험자를 위한 애플리케이션

내 보험카드, 내 에이전트, 정비소 찾기, 유용한 서비스샵 위치 찾기, 사고 후 대처요령, 사고상황 기록등의 메뉴로 구성되어 있다. State Farm사의 이 애플리케이션의 이름은 Poket manager 이다. 서비스가 보다 개인화 되어 있기 때문에 로그인을 해야지 쓸 수 있는 메뉴들이 대부분이다. 하단의 보험, 은행, 뮤추얼 펀드 등의 메뉴는 모두 로그인을 해야 사용할 수가 있다. 로그인을 하지 않고도 사용할 수 있는 서비스 메뉴로는 정비소 찾기와, 숙소와 견인차, 택시 등을 지도상에서 찾을 수 있는 서비스, 사고후 대처요령, 사고 상황 기록 남기기 등의 메뉴가 있다.

두 회사의 브랜드앱을 AD모형에 의해 5가지의 모바일 가치 중 어떠한 욕구를 만족하는지를 비교해 보도록 한다.